10月17日，东方甄选正式宣布推出付费会员，新东方创始人俞敏洪亲自上阵，和东方甄选CEO东方小孙、主播董宇辉、顿顿、明明等，在自有APP开启全天直播。直播一开始，观看上线人数就超过了5万人。

受此影响，东方甄选17日股价一度大涨超6%，截至收盘仍涨超3%，报36.4港元/股。

据介绍，东方甄选年费会员定价为199元，为付费会员提供的专属权益，包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省1.2万元。

东方甄选此次推出付费会员，有点类似于盒马、山姆等大型零售商的会员卡制度，单从会员价格看，该会员价高于京东等电商平台，但低于山姆等线下会员制超市。

199元会员卡早有酝酿

据悉，东方甄选付费会员可享受的会员权益范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。同时，东方甄选表示，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。有分析人士指出，东方甄选此次推出付费会员，对其自营产品的消费黏性和信任度是一个考验。

今年8月份，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示，东方甄选实现收入45亿元，净利润9.71亿元，全年带货GMV（商品交易总额)达到100亿元，总订单数1.36亿单。

在自营产品方面，据财报显示，在2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中已经开发了超过120款自营产品，总营收超过26亿元。公司表示，报告期内，自营产品及直播电商业务的表现取得显著进展，自营产品及直播电商业务已成为公司长期的主要增长动力。

事实上，在付费会员推出之前，东方甄选一直在为搭建该体系进行规划。今年1月，CEO孙东旭在财报电话会上，曾提到搭建付费会员体系，并透露会员功能将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

在7月的一场直播中，孙东旭还透露了对APP未来的三点规划，其中就有通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，东方甄选以后会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物。

由此来看，东方甄选推出付费会员并不算突然，此前公司官方已多次表态将推出相关计划。

能否成功？业内称：还为时尚早

东方甄选推出的付费会员类似于山姆、盒马等大型零售商以及京东、淘宝等大型电商平台推出的会员卡制度。主要区别在于，东方甄选由直播出名，而此次付费会员上线，东方甄选也成为第一家开启付费会员体系的直播机构。

事实上，国内也有多家平台尝试使用付费会员的商业模式，不过目前为止还没有完全成功，由此可见，通过付费会员成功的难度不小。

高樟资本创始人范卫锋表示，对于东方甄选来说，直播带货做到现在这个阶段，不管对于公司自己、还是团队成员、或者资本市场，都要回答一个灵魂之问：公司未来向何处去？我们未来只是一家直播带货公司吗？如果不能对这个是“走什么路、打什么旗”的问题提出很好、有长远希望的答案，东方甄选的市值缺少想象空间的支撑、东方甄选的团队可能也会像很多MCN公司一样缺少愿景、带来不确定性。内外压力、以及俞敏洪内心的企业家精神，都迫使他去思考、探索更高维度的模式。

电商会员制度能否成功关键在于能否提高用户黏性和购买转化率。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，对于已经成熟的头部电商平台来说，由于已经完成了流量积累，几乎全国人手一个账号，此时他们推会员制，或者通过打折将会员费最终返还给消费者，以此鼓励和促进更多消费，是有用户基础的。但对东方甄选来说，消费者习惯尚未完全培养起来，也没有获得足够大的用户流量，此时推出付费会员制，还为时尚早。

更应注重提升用户体验

商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。相比2022年数据，直播场次数、直播商品数和活跃主播数都有明显增长，整体直播电商业态呈快速增长态势。

随着直播电商行业从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变，产品和服务质量、用户体验将继续成为长久发展的基础，各大平台也纷纷在提高用户的品牌忠诚度上下大功夫。作为直播电商界首家推出会员制的平台，东方甄选此次是否会“搅动一池春水”？

范卫锋认为，国内敢于设想、尝试这种模式的直播公司寥寥无几，而东方甄选要做成功这个事情也不容易。“直播带货赛场里的绝大多数玩家根本不具备像东方甄选这样的战略定力、业务能力、资金实力、品牌势能，好好做直播带货依然是他们最好的选择。”

不可否认，直播电商给品牌带来了一条直通消费者的捷径，但随着直播电商行业不断有新的力量入场，同品牌在不同平台直播，越来越多的明星或大V下场带货，流量红海化已不可避免。

此时直播电商推出会员制，能否以此增加用户黏性，建立自身壁垒？在范卫锋看来，目前任何直播电商平台都无法通过付费会员的模式建立自己的壁垒，首先是因为99%的公司没有机会做成这个事情；其次是，市场上绝大多数零售类公司（直播公司也属于内容+零售）都没有真正的壁垒，只能通过优秀的运营效率、很好的用户体验、出色的IP内容能力，让自己的抖音、视频号、快手们打造的擂台赛上持续胜出。

（文章来源：证券时报）